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《跨国公司秘笈》第四章 第三节

 

第 四 章    跨国公司的竞争策略

 

第三节 定价策略

   

跨国公司的定价策略是实现公司经营目标的重要保障,由于跨国公司产品在各有关国家市场上的价格水平受制于公司内部和外部的诸多因素,这些因素比影响国内企业产品价格的因素复杂得多,因而跨国公司必须综合考虑这些因素,既要合理确定内部定价策略,又要恰当地选择在国际市场上的定价策略。

 

一、影响跨国公司产品价格的主要因素

1.目标市场国家的宏观环境。在许多国家,政府为了扩大就业,遏制通货膨胀,保障基本供给等社会经济政策目标,对市场价格实行不同程度的干预,最常见的形式是价格管制,即产品价格的最高限由政府决定,产品价格的调整要经政府批准,由此限制了跨国公司的定价自主权。

在目标市场国家宏观环境中,通货膨胀与汇率波动因素显得尤为重要。各国通货膨胀率存在差别,跨国公司在定价时应予以充分注意。在通货膨胀严重的国家,营销人员必须将产品的出售价格与产品成本和重置成本联系起来,并须将延期收货款所遭致的损失计入价格之中。同时,在实施浮动汇率制的国家,各国货币的汇率波动无常,可能给企业增加额外成本,因而在定价过程中必须考虑币种、币值与汇率变动因素。

 

2.公司经营目标。定价策略是为实现跨国公司的经营目标服务的。公司在制定目标市场价格时所追求的目标,主要包括利润目标、投资收益目标、市场份额目标、销售额目标、资金周转速度目标等。由于每个公司追求的目标不尽相同,即使同一公司在不同的目标市场也可能有不同的目标,且追求的目标可能会随着目标市场的变化而加以调整,因而跨国公司的产品价格有鲜明的特殊性。

 

3.公司成本和费用。成本与费用是产品价格的首要组成部分。跨国公司在核算产品成本时,必须确定是用可变成本还是用全面成本定价。运用可变成本定价的公司仅仅考虑销往海外市场的产品的边际生产成本或称增量成本,运用全面成本定价时则要求产品分担全面固定成本和可变成本的一部分,而不仅仅是考虑边际成本。在产品销往众多国家市场的情况下,如果跨国公司的全部销售额能够收回国际市场营销的全部成本,就不一定要求在每一个子市场上都能回收全部成本,这为跨国公司根据不同市场的特点而选择不同的定价策略提供了可能。

 

4.市场竞争状况与市场需求量。在决定产品价格的最高限和最低限时应充分考虑市场需求量,尽可能准确地预测目标市场上顾客对产品的需求量,以避免将产品价格定得过高而误入市场盲区或定价过低而损失了应得的利润。市场竞争状况对价格水平的影响也很大。目标市场上的各种竞争大致分为直接竞争与间接竞争两类,直接竞争是竞争对手的同类产品与本企业产品在同一市场上相互争夺市场,为了占领市场,企业有时不得不降低产品价格。间接竞争是来自替代产品的冲击,这时,公司除了要多方面精心谋划营销策略外,也需要考虑制定合理的价格。

 

5.公司所承担税收和其他费用。不同国家对进口商品设置的税种、税率及收费项目与标准不同,影响着跨国公司同一产品在不同市场的价格水平或利润水平。如许多国家对进口商品征收关税、消费税、增值税,有的国家还收取进口许可证费和其他行政手续费,这些费用有时甚至超过了关税,这些都使得产品的价格被动地大幅度上升。

 

二、跨国公司的内部定价策略

(一)转移价格策略

跨国公司的内部定价策略,就是转移价格策略或内部划拨策略。在跨国公司全球性经营战略中,母公司与子公司之间的“内部转移价格”对企业的整体利益具有很大影响,因此转移价格策略不仅是当代跨国公司内部的营销策略或价格策略,而且是跨国公司财务管理策略的一部分。所谓转移价格,是指跨国公司根据全球战略目标,在母公司与子公司之间或在子公司之间确定商品和劳务的交易价格。这种价格一般不受市场供求的影响,也不是买卖双方在市场上按独立竞争原则确定的价格,而是根据跨国公司全球战略,以谋求最高利润为目标,由总公司少数上层人员确定的。通过转移价格所要“转移”的实际对象是产品与劳务的成本和公司的利润收入。

转移价格的决策者必须具有系统性观念,即决策者必须对整个公司的不同部门和不同经营层面有深入的了解,能够对公司业务进行通盘的、整体性的考虑,因为跨国公司进行内部交易的主要目的,是为了使经营资源在各个子公司之间得到最佳分配,以谋取总公司的最大利益。转移价格可能会使某些子公司无法取得最佳的收益,却可以使跨国公司取得整体性最大的效益。

 

(二)实施转移价格策略的目的

1.灵活转移内部资金,增强市场竞争力。如果东道国政府外汇管制过严或子公司保留利润过高时,跨国公司在贸易和非贸易的内部支付中,通过转移价格将子公司的利润调回母国,以逃避东道国对公司外汇汇出国境的限制。如果子公司所在国政府对资金流动加以严格控制,跨国公司则利用高转让价格发货:将资本由子公司调回母公司,或抽调到其他有利可图的投资场所。跨国公司也可利用高利贷款方式,用子公司支付高额利息的途径,将资金抽出,达到避免东道国资金管制风险的目的;或用相反的方法,将资金调入子公司内,以便解决子公司面临的资金融通方面的困难,支持其参与当地的竞争。

同时,跨国公司通过在国外建立一个新公司,凭借其资金信贷和技术上的实力,并利用转移价格,给予新建子公司以原料来源、中间产品和服务的低价优势,这是实际上的补贴,是帮助子公司迅速打开局面、站稳脚跟、树立信誉。如果子公司在当地遇到较强的竞争对手或要进行市场渗透,争夺新的市场,则母公司对子公司的发货和服务应采用低于正常成本的价格,以降低子公司成本,提高其竞争能力。在实行这种转移价格策略时,应考虑到东道国政府是否有压制子公司发展的意图。如果有,其结果将是低转移价格导致子公司无利可图,因而被迫退出东道国市场。

 

2.调节子公司利润。一是使子公司账面上显示出较高的利润率,从而支持子公司的商业信誉,使其能在当地市场上获得更多的贷款机会。二是在跨国公司的自身利益和目标与东道国政府、企业、消费者以及当地劳工的利益和目标之间发生冲突与矛盾之前,通过降低子公司的利润率,避免东道国当地政府和居民的反感。三是当一个子公司的高额利润可能成为工资上升和其他福利开支增加的诱因时,跨国公司可利用转移价格减少子公司过高的利润额,以缓解劳工方面要求增加工资和福利的压力。

 

3.逃避关税,促进产品销售。为减少国外子公司进口产品的关税与费用,跨国公司常常采用低转移价格策略,使其产品在区域性关税同盟地区畅通无阻。因此,很多跨国公司以低转移价格向设在欧盟国家的子公司供应中间产品,使得该产品经过生产后的“域外价值”只占全部产品价值的50%以下,从而达到避税和扩大销售的目的。

 

4.减轻公司所得税负担。目前,各国的税率不等,税种也有差异。跨国公司利用这种差异,通过确定内部转移价格,以调整总公司与子公司、子公司与子公司相互之间的利润额,从而达到逃税、避税、漏税,以增加公司总利润的目的。如果母国实行“纵向”措施征收“差额税”,则跨国公司在A、B国之间,通过改变利润分配所得到的任何“横向”利益就会被抵消。子公司不把利润汇回母国公司,母国政府就不能对来自海外的这部分利润征税。对东道国的课税问题,跨国公司可运用转移价格,把利润转移到设在低税区或免税区的控股公司进行逃税。这样,跨国公司既可逃避东道国征税,又可绕过母国对母公司海外利润汇回的课税。跨国公司内部的支付网还包括那些与商品贸易没有直接联系的途径。例如,子公司欠母公司的无形资产、贷款资本、各种特殊服务费等转移账户,或子公司分摊总的管理成本费用支付等,各国法律并没有统一的规定,给跨国公司运用转移价格少纳税提供了条件。

 

三、跨国公司在国际营销中的定价策略

跨国公司在国际营销中的定价策略包括定价策略目标、定价策略体系和定价策略方法的合理选择与组合,因产品种类、产品差异程度、竞争状况、企业的市场地位、产品在市场上成熟状况等而有所差异。

 

1.定价策略目标。跨国公司定价战略目标—般有三类:

(1) 销量导向。销量导向的定价目标,以销量为中心的定价目标,以取得某种水平的销售量或市场占有率为目的,而不将利润作为直接目标考虑。在实践中,销量导向目标有销量增长、保持市场份额以及提高市场份额三种。销量增长是跨国公司规定在未来某一时期内的销售量要增加多少,为此,再确定能实现这一目标的价格水平。保持市场份额是跨国公司希望在未来某一时期内保持现有的市场份额。在竞争激烈的情况下,为了维持市场份额,企业可能不得不采取低价政策。相反,如果市场竞争不那么激烈,则企业有可能制定较高的价格。

有的成长中的企业常把提高市场份额甚至控制市场作为定价目标,在某些行业,确定经济效益,往往会促使企业追求市场份额。因为只有扩大市场份额才能实现销售量最大化,企业的市场地位才会提高。不过,盲目追求市场份额易导致定价过低,使企业利润减少甚至亏本。

(2)利润导向。利润导向是价格的制定以获得某一水平的利润为直接目的,在实践中所取向的利润通常有目标利润、最大化利润和满意的利润三种。目标利润是跨国公司为某一特定产品规定一个有关利润的指标,可以是销货利润,也可以是投资报酬率,以此作为产品价格实现的目标,其高低取决于本行业的惯例和竞争情况。如果企业希望阻止潜在的竞争者进入市场,可制定较低的目标;如果企业预计潜在的竞争威胁较小,便可制定较高的目标利润率。最大化利润中跨国公司把追求尽可能大的利润作为定价目标,该目标通常为规模有限的企业所采用,大公司如果利润过大,会引起公众的反对和政府的限制。同时,就一般企业而言,最大利润应是公司长期的目标,而非短期的目标,应以全部产品总利润最大化为目标,而非单一产品的最大利润。在以满意的利润为目标的情况下,企业以获得该行业的平均利润水平为满足。

(3)维持现状。维持现状目标是以价格作为回答竞争的一种手段,以对市场价格有决定影响的竞争的价格为基础,来制定本公司的价格,或者与其保持一致,或在稍有变化,并不企图与之进行价格竞争,而是希望在竞争不太激烈的情况下,维持现状,旨在减少损失风险。

 

2.定价策略体系。跨国公司的定价体制在总体上受制于公司的管理体制,在实践中有三种策略选择:

(1)以民族为中心的定价策略。在这种体制下,跨国公司在其运作的所有市场上采取统一的定价程序和方式,不考虑各子公司或各有关市场的差异。这种定价有利于母公司对各子公司或有关国家市场采取统一的营销政策,宜与产品标准化或营销标准化策略相并用,不适合于产品差异或市场差异大的情况。

(2)以地域为中心的定价策略。这是以上两种策略的折衷,在统一性上高于多中心定价体制,在灵活性上胜过种族中心定价体制。在母公司总体战略原则之下,各地区根据当地的情况确立当地决策结构,同时也考虑与母公司进行定价协调对于处理国际会计和产品套价等问题的重要性与必要性。在此体制之下,在不同国别市场所积累起来的国内定价经验也会在跨国公司体系内得到有效交流与借鉴。

(3)多中心定价策略。在此策略之下,每一国别或区域的子公司独立地选择和执行自己的定价目标、程序和方式。这种灵活定价策略使跨国公司的各子公司能对每个当地市场的具体情况做出最有效地反应,尤其适合于产品差异或市场差异大的情况。当然,这种策略难以使各联属企业得到总部或其他子公司的经验或技术帮助。

 

3.定价方法。定价方法的选择主要取决于产品成本、市场需求、竞争状态等因素,具有很强的战略性。跨国公司可以在几个目标市场采用同样的定价方法,也可以针对不同的目标市场而采取不同的定价方法。跨国公司在国际营销中常用的定价方法有以下几种:

(1)撇油定价与渗透定价。撇油定价是指跨国公司在目标市场上采取高价格政策,尽可能多地赚取利润。相反,渗透定价则是产品以较低价格投放市场,目的在于使公司产品迅速占领市场,以取得较高的市场占有率。

撇油定价适用于市场上基本没有什么竞争的情况,如产品处于生命周期的早期阶段,竞争者尚未作出明显的反应;或产品具有独特性,竞争者不易模仿;或目标国严格限制进口,不鼓励外国参与竞争。拥有高技术的跨国公司通常在国际市场上采取这种定价方式。

渗透定价既适合于新产品,也适合于成熟产品。如果新产品上市初期顾客陌生,采取该策略有利于吸引大量顾客。如果成熟产品要迅速打开市场,低价格也是有力的竞争武器。采用渗透定价需要具备的条件是:产品具有较高的价格弹性,即价格越低,需求量越大;产品能进行大规模生产,通过规模经济效应来降低成本;财务上有能力承受最初的损失。

跨国公司在选择和实施撇油定价和渗透定价策略时应注意以下四点:第一,对同一产品而言,两种方法都不宜长期采用。实行撇油定价,虽有树立高档商品形象,取得高额利润的优点,但产品的市场份额不易扩大,消费者购买产品要承担利益损失,企业要承担滞销风险,并可能招致政府干预。相反,实行渗透定价虽然能迎合消费者的求廉心理,有利于占领市场,但有可能损害商品在消费者心目中的形象,并使企业利益受到影响。第二,要考虑生产能力的大小。生产能力大,能大量推出产品投放市场的企业,可用渗透定价实现薄利多销,反之,可考虑用撇油定价。第三,新技术是否已经公开,是否易于实施和采用。如果新技术已经公开,又易于施用,宜采用渗透法,以有效排斥竞争对手,反之,则可采用撇油法。第四,产品需求弹性的大小。如果产品的需求弹性大,宜采用渗透法,反之宜采用撇油法。因此,企业在采用其中某种方法持续了一段时间之后,就可以调整价格水平,实行将价格定在适当水平的满意定价,既使顾客易于接受,又使企业获得满意的赢利。

(2) 标高定价。这是在定价中,不计算固定成本,而以变动成本(AVC)为基础,结合企业的既定销量和市场需求情况,来确定产品的边际贡献水平K(即单位变动成本利润率)和相应的价格。其价格计算公式为:

产品销售价格=AVC+K×AVC

标高定价适应于两种情形,一是卖方竞争激烈,与其因不适当的售价而带来滞销或丢失市场,还不如不计算固定成本,尽力维持生产,以争取边际贡献接近或超过固定成本;二是企业的固定成本(折旧、研究与开发费用等)已从国内市场收回,现打算充分利用剩余生产能力,且只能出口数量一定的产品。

标高定价的关键在于如何确定边际贡献水平K的值,图4—3显示了标高定价的原理。在一般情况下,合理的K值应使销量与价格相交于需求曲线上的S点,这时,企业实现销售收入P×Q和不计固定成本的销售利润Q×(P-AVC)。K值增大,虽有利于增加预期利润,但可能会使企业因产品价格过高(P’)而出现超出需求曲线的S’,公司无法在市场上出售数量为Q的产品。K值缩小,价格就下降为P”,虽有利于市场竞争,但因价格过低会使企业蒙受不必要的损失Q×(P-P”)。因此,跨国公司应该在需求旺盛或竞争较少的情况下,选用较高的K值,在市场需求弱化或竞争加剧时,逐渐降低K值。

 

 

(3) 跟随定价。这种方法是跨国公司将本企业产品价格与同业现行市场价格水平保持一致。这是一种随行就市的方法,其适用范围很广。例如,在小麦、咖啡、棉花等初级产品市场上,一般都有统一的国际市场价格,即交易所价格。如果公司产品价格高于国际市场通行价格,则其原有市场份额就会被竞争对手夺走。即使在工业制成品市场上,如果公司产品的差别化优势不明显,这种方法也不失为首选。在自由竞争的市场上,如果以高于现行市价销售产品,会遭到买主的抵制,而即使不低于现行市价,也可以将产品完全售出。即使是在少数企业组成的寡头垄断市场中,按照曲折需求曲线原理,一个企业单独提价会使需求移向其他企业;相反,单独降价时也会刺激其他企业随之降价,企业并不能因独自降低价格而实现市场份额扩大的目的。

使用跟随定价法时应该注意产品的差异化程度和目标市场国家的有关法律。在本公司产品具有较大的差别化优势并且受到消费者认可的情况下,就可以不必受现行市场价格的约束,而把价格定位在较高的水平。而在寡头垄断市场结构中,跟随定价通常需要不同企业在定价时相互协调,但许多工业化国家和一些发展中国家对这种定价上的协调通过反托拉斯法和反垄断法加以禁止或限制。

(4) 相关产品定价。这是企业在同一市场中,根据各商品在生产特点、功能差异或市场状况等方面的相互联系而确定配合性的价格,其特点是不拘泥于单一产品的价格目标,而是寻求总体利润、市场或竞争目标的实现。例如,某公司有主体产品A和配套产品B在某外国市场上出售,两产品在使用中相互配合、缺一不可。A产品的功能与价值大于B产品,因而顾客对A产品的价格变化十分敏感。相反,B产品的功能与价值虽然比较低,但具有易耗的特点。据此,该公司就可将A产品的价格定得较低,以期通过销量增加来部分地抵消因降价而带来的损失,并成倍地增加顾客对B产品的需求。

相关产品定价方法尤其适合于开发发展中国家市场或运用于技术含量较高的产品上。当成长中的发展中国家市场主要由少数几家外国企业供应时,各企业产品自我配套特征和非自由竞争的市场结构,使得利用这种定价方法能有效地扩大市场。

相关产品定价方法除了运用于功能配合的主辅产品外,还可以用于以下两种情况:第一,主副产品,即企业生产的主产品和利用生产主产品过程中的边、角、余料等生产的副产品。企业可对主副产品规定不同的盈利水平。第二,主附产品,即作为企业主要经营对象的主线产品和为主要经营对象服务的附属经营产品,企业对它们也可以规定不同的盈利水平。

(5) 倾销价格。倾销是以低于目标市场上公认的价格,甚至低于公司平均成本的价格,向市场大量推销产品的行为,其目的是为了彻底击垮市场上的竞争对手,扼制潜在的竞争力量。

跨国公司使用倾销价格法须具备三个基本条件:一是本国市场受到严密保护,能有效地防止或阻止外国竞争对手把公司的产品返销回来;二是产品在国内市场上能维持高价,以弥补在外国倾销而蒙受的利润降低的损失,而这又要求公司有较大生产规模和较强的实力;三是目标市场国家价格管理较松,特别是没有严格地反倾销法规与措施。

在制定倾销价格时需要考虑有关国家对倾销的限制。由于倾销违背了公平贸易、公平竞争的贸易准则,许多国家都加以干预。例如在美国,在接到诉讼指控时,美国商务部及国家贸易委员会便进行调查,了解售给美国的外国商品是否涉嫌低于公平市价。如果确认低于公平市价,则国家贸易委员会必须再确定国内工业是否或可能由于倾销而受到伤害。一旦判定会受到伤害,就要课征反倾销税来弥补进口商品价格(或出口商品价格)与外国市价(真实的或未算的)的差额。

 
 



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